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欧派姚良松:天生营销家

名人访|中国衣柜网 2015-04-23|
摘要他不是个固步自封的人,但如何从现有的业务中挤出更大的价值呢?姚良松选择在一个涵盖广泛的行业里寻找机会。泛家居行业群龙无首,欧派能否抢夺先机?

  这是一场没有起跑线、没有开跑哨声,只有终点的长跑比赛。当周围人还在观望橱柜市场时,姚良松很早就跑起来了,并最终成为少数冲过终点线的人。不过,一切还达不到姚良松的追求。因为,终点总是因人而异。对姚良松而言,现在手上拿到的中国整体厨房第一品牌,只代表通过第一关。眼前还有很多第一,等着这位橱柜业的大哥去拿。只有一关又一关地通过,姚良松才有可能把“泛家居王国”的奖杯真正地抱在怀里。

  现在,跑道上有实力的对手还很少。已从欧派橱柜公司升级为欧派家居集团董事长的姚良松朝着下一关奔跑,不动声色。心里规划的蓝图悄然变为现实。

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  欧派家居集团董事长姚良松

  抢夺先机

  与家电行业白热化的竞争相比,泛家居行业目前产业集中度低、品牌杂乱。泛家居产业涵盖衣柜、地板等诸多细分行业。每个行业都有上百家品牌,品牌分散度很大?!八?,这个行业里藏着很多机会!”姚良松早就把一切看在眼里,并暗自展开行动。1999年,姚良松在主营业务整体厨房之外,开始涉足装饰材料和卫浴行业。2003年欧派进入厨房电器业,2006年正式进军整体衣柜领域。

  不过,这一切全都是在“欧派橱柜企业”的名义下进行。姚良松从来就不是个喜好张扬的人。低调行事的他总会把事情做出成绩后,再立牌坊。直到2009年7月,欧派家居集团才以母公司的身份正式成立。

  经过先前多元化的摸索,有些问题的答案逐渐浮出水面。比如,原动力的问题—如何让欧派这匹马能拉动这么多辆车?姚良松认为,欧派旗下的橱柜、衣柜、卫浴等行业品牌相关度很高,生产模式和目标消费群相似。橱柜和衣柜生产有许多共通之处,同样属于个性化定制生产,既要保证个性化定制,又要维持规?;?,难度非常大。如果解决不了这个问题,必将会成为发展的瓶颈。而眼下,欧派在整体橱柜方面开创了个性化定制,标准化、规?;娜嵝陨际?,使得欧派在衣柜生产方面有“先天优势”。

  在多元化的这盘棋中,整体衣柜是姚良松十分看好的棋子。他曾放出3年内衣柜要做到国内第一的豪言。欧派的整体衣柜现处于行业第二,仅次于索菲亚?!罢逡鹿窠胫泄两癫还?0年左右时间,行业发展尚未成熟,品牌集中程度还较低,欧派可实现后发赶超?!?/p>

  厨电、卫浴和木门业务也在加快运作。据姚良松的得力营销助手姚吉庆透露,欧派的多元化是稳扎稳打的,会逐个打造旗下行业品牌。欧派也会把精力放在最有前景且与欧派核心竞争力相关的行业。目前,欧派将发展重点放在整体衣柜,即是明证。这与姚良松实现目标的轨迹几乎吻合:拿下一个个行业第一,继而实现中国整体厨房第一品牌向整体家居领导品牌的大跨越。

  不过,欧派一心多元化时,其他行业的品牌也对欧派的主营业务虎视眈眈。据慧聪邓白氏研究的一份报告显示,由于橱柜行业正处于成长期,再加上橱柜行业个性化定制的特点,整个行业平均利润率还比较高,远远超过成熟的家电行业和卫浴等行业。美的、欧琳、德意等传统家电大鳄一直觊觎橱柜行业。据说,国内强势的卫浴行业品牌法恩莎等也在建设橱柜生产基地,意欲抢食橱柜行业的一杯羹。

  “这真有些像下围棋,大家都是挖空心思在圈地。我们的周围蹲伏着好多好多伺机而出的狼。它们并不是来分一杯羹的,它们的野心其实也跟我们一样,想将整桌佳肴据为己有。这无可厚非,商场如战场,不是你死就是我亡?!币α妓啥嗄昀匆恢北3痔咦闱虻陌?,他在商场的姿态和驰骋球场时的拼搏感觉很相似。

  事实上,姚良松也曾在专业化与多元化之间举棋不定。沉浮商海这么多年后,他开始懂得拿捏二者之间的平衡:“行业关联性越小,多元化经营的失败概率就会越大。欧派走的是专业化发展道路,也实行有限度的、谨慎的、有相关优势的多元化。这种多元化是在产品链、技术、品牌、销售网络和设备有一定关联优势的情况下进行的。欧派旗下公司专业不同,但它们都能共享欧派的销售网络?!?/p>

  反观姚良松的多元化战略,欧派交出的成绩单可圈可点。带着橱柜王者的身份,欧派进入衣柜市场4年有余,已是衣柜行业上升最快的一匹黑马。2008年后,欧派整体衣柜每年都实现了150%以上的增长。卫浴业务则维持平均60%~70%的年增长率。欧派家居集团成立当年,总销售额为20亿元。去年,集团总销售额28亿元,新增8亿元。无论大小业务,欧派的发展处于蒸蒸日上的攀升趋势。

  天生营销家

  然而,多元化不是纯粹的美好,问题也是它的衍生品。困扰姚良松的是,消费者对欧派的认知还停留在橱柜和整体厨房的层面。当务之急是品牌升级。不过,这应该不会难倒他。从过去看来,他总会在企业处于起点或绝境时运用营销策略,把欧派从低谷推向顶峰。

  1994年刚进入橱柜市场时,姚良松就“耍了个手段”刺激消费者的购买欲望??昵?,他先办了个“首届广州现代橱柜展”,并在地方媒体做广告???天,拿着报纸来看展的客户络绎不绝,姚良松一下子接了60多套欧式橱柜的订单。不过欧派正式开店后,却陷入门可罗雀的惨境。姚良松便果断请来家居专家在电视上做讲座,请写手在报纸杂志发文章,用软性广告来改变消费者的观念。广州的橱柜市场随之悄然升温。1995年,欧派橱柜的销售收入超过2000万元。

  从一开始他就懂得运用营销智慧,明白如何花最少的钱让消费者关注自己的产品,并通过独特的创意引起消费者的购买欲望。现在,他的营销手段越来越高明,不仅能使自己受益,还能让同行沾光。最近的一个例子是,2008年金融?;?,欧派与家居业六大龙头品牌在2009年初成立国内首个泛家居行业联盟—冠军联盟,彼此分享渠道,抱团取暖。

  身经百战的他,不仅在各种经营困境中创新营销之道,而且舍得砸下真金白银。据欧派营销总裁姚吉庆介绍,欧派过去已投入2亿多元用于塑造品牌。2005年,欧派聘请国内著名影星作为欧派形象大使,成为橱柜业第一个请代言人的企业。姚良松一手策划的“有家有爱 有欧派”的广告语也随之走进家家户户。现在,姚良松想让这句话响彻寰宇。6年前,美国出现了欧派第一家海外专卖店。目前,在马来西亚等十几个国家都能看到欧派专卖店。这还不够,有更多的海外专卖店正在筹备开设。言语之间,姚良松对欧派国际化似是轻描淡写。实则不然。姚良松的海外战略已有蓝图,不把欧派推向国际舞台,他不会罢休的。虽然,欧派2003年才开始扩展海外市场,且海外市场的销售额不到总量的1/3,但这位天生营销家一向有法子扭转局势。

  现在,姚良松正筹划着把欧派形象专卖店开到纽约和迪拜两大国际城市。未来,欧派的工厂还有可能出现在海外。表面上看,姚良松向海外挺进有点儿大刀阔斧。其实,他骨子里是个谨慎、务实的人。除了海外设厂,并购也是企业走出国门的途径,但姚良松对并购不怀好感,国内企业诸多失败的例子,让他不轻易碰“并购”?!氨镜厝说某ё泳叫枰徊⒐旱牡夭搅?,外来者接手后能干出多好的成绩?”他就是这样一个步步为营的人。首次海外设厂的尝试预计也选在成功率最大的印尼和越南。这两个国家劳动力等生产成本均低于中国,而且东南亚是欧派在海外影响力最大的市场。

  抠出来的利润

  4月底的广州已到穿短袖衣服的时候了。姚良松坐在会客厅里,话说到一半,就扯到了空调:“还没开空调吧?!币α妓沙排员叩呐惫ぱ??!盎姑??!迸惫ず芑榈爻鋈グ崃艘惶ǖ绶缟冉?。偌大的会客厅里,小小一台电风扇哪能驱散那么多热气。姚良松坐不住了,又提了空调的事。女员工报告已经交代人去开了。姚良松解释道:“还没到时间,所以没开。我们早上一般不开空调,中午或下午才开?!闭馐桥放傻墓婢?,包括姚良松本人也要遵守。

  “民营企业的钱都是抠出来的,不像国有企业。我们没有行政资源,只有靠经营和管理,企业才有利润?!币α妓稍倒幕拔飧鲂∠附谙铝撕芎玫淖⒔?。

  “抠”的受益者是谁?除了公司员工和姚良松,欧派的经销商也是重要的获益对象。经销商被姚良松摆在一个很高的位置:“如果把欧派比作一棵大树,代理商就是树根?!被谎灾?,若没有给树根灌溉足够多的水,大树会枯死。姚良松深谙其道。一般企业在实施品牌连锁加盟时,都是采取先企业后经销商的方式来进行市场利润分配。企业拥有市场的大部分利润,经销商只占其中很小一部分。从1997年开始全面开展渠道建设后,姚良松采取了截然不同的连锁加盟策略。他让经销商占据市场利润的大部分,公司只拥有其中的小部分。欧派早期在发展加盟商时,公司的市场利润一般只在3%~5%。甚至,有时只按产品的成本价为加盟商提供产品。有一年,姚良松去江西和经销商开会。饭桌上经销商们抢着向姚良松敬酒,并告诉他:“在江西的橱柜市场有这样一句话:如果代理欧派还不能赚钱,那他就是傻瓜?!?/p>

  壮大这些经销商,姚良松在控制成本上花了不少心思。除了公司内部倡导少开空调等节约行为外,姚良松很早就从生产源头压缩成本。个性化产品规?;哪J绞墙谠汲杀镜拇蠊Τ??!跋衷谄骄刻煊?000多个单柜的订单,一般15天交货。也就是说,约有9万个不同的柜子同时在生产线上,生产后要发往700多个城市?!逼?,欧派拥有50万平方米亚洲最大规模整体家居生产基地,橱柜年产达到30万套,衣柜年产20万套。

  姚良松虽然“抠”,但欧派并不差钱。这些年来,欧派几乎靠自有资金和内生性增长来高速运转。坊间常有欧派要上市筹资的传闻,姚良松十分无奈?!按?008年至今,我从未说过要上市的事?!辈还?,他对上市并非一点儿都不感冒。前阵子,他还找了雷士照明董事长吴长江讨教上市之道。言语之间,姚良松对上市保持谦虚姿态。但不难看出,他暗地里为上市一事默默做了功课?!吧鲜?,好比吃人参。并不是每个人在每个年纪都适合吃人参?!倍杂谏鲜?,姚良松有自己独到的见解。他不一次强调,企业家毕竟不是金融家,你可以把一部分精力投入到资本运营,但你同时得保证把主要精力去搞企业,不能舍本逐末,否则就会芝麻没捡到,西瓜也丢了。

  “欧派迟早会上市,但得找到合适的时机?!币α妓啥陨鲜械奶认缘煤苌衩?。这似乎是他一贯的风格,其它行业的大佬有时也被他弄蒙了?!拔液懿幻靼姿窃趺淳?,好像没有一点?;?。他下班后就关手机,周六周日也不谈工作?!闭馐抢资空彰鞫鲁の獬そ砸α妓傻挠∠?。姚良松的邻居也很纳闷,看他三天两头穿着背心牵着小孩在街上闲逛,甚至以为他只是公司部门的主管。闲暇之中,姚良松自有一套?!拔夷艽硗甑木妥约捍?,处理不完的就交给下属员工。如果说把所有的事情比作1元、5元、10元、20元、50元和100元,那么我只捡20元钱以上的!”

  他一向如此精明,懂得拿捏尺度。该静则静,该动则动。最重要的是,看准时机,然后领跑! 

  记者观察

  被忽视的标签

  人们对企业家最大的好奇莫过于他的财产和创富之道。反而很少人去关注他们内心的想法。在姚良松身上,舆论为他贴上了“橱柜大王”和“营销家”等标签,却唯独少了“理想主义者”这张。事实上,正是这张被忽视的标签成就了他的今天。

  有理想带路,他很早以前就知道如何“豁出去”。因为有未实现的文学梦,他敢休学一年。因为有不断涌出的商业点子,他敢放手一搏。因为有生活得更好的想法,他敢发起将女性从厨房里拯救出来的“厨房革命”。尽管因此有过失败与坎坷,但这是人生的必修课。谁的理想不曾遭遇现实的磕碰?

  有些小理想破灭了,比如文学梦。重返校园的姚良松继续在北京航天航空大学机械系就读。然而,现实并不总是打击人的。非理想的专业送给姚良松一份精神。他所信仰的“用造飞机的精神造橱柜”的专业精神正源于对机械系的感悟。有些商业点子泡汤了,比如承包饭店和开饭馆。他却因此收获重新出发的勇气和承受困难的能力。事实上,正因为有过这些因理想而失败的经历,才使得他更明白如何走向成功。

  忠于内心的人总会有让现实为自己折服的魅力。


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品牌信息

    欧派衣柜

    品牌名称:欧派衣柜

    品牌宣传语:有家,有爱,有欧派

    招商电话:400-884-1868

    企业网址: http://www.oppein.cn/

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